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올리브 마케팅이 소개하는 중국 마케팅 뉴스!
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[중국시장 리포트] 중국 스킨케어 업계 현황 : 기능성 스킨케어 제품 인기 폭발

안녕하세요. 브랜드와 중국 소비자와의 만남을 설계하는 올리브 마케팅입니다. ​ 오늘은 중국의 스킨케어 시장에 진출하고자 하는 브랜드를 위해 중국 스킨케어 시장 규모 및 브랜드에 대한 이야기를 해 볼께요. 이야기가 길 수도 있지만, 하나하나 읽어 보시면 분명 도움이 될 것 같습니다. 주목하셔야 하는 부분은 볼드🔸로 표기했어요~:) ​ 🔸 Euromonitor의 데이터에 따르면 2020년 중국 스킨케어 시장의 규모2,604억 2200만 위안 (한화 약 50조 4,463억) 이었고 2022년에 3,528억 9200만 위안 (한화 약 68조 3,587억)에 도달할 거라고 예측했으며, 이 중 페이스 케어는 3,124억 500만 위안 (전체 스킨케어 시장규모의 약 88%)을 차지할것이라 밝혔습니다. 현대 사람들이 피부에 관심이 점점 많아지고 있고 피부 상태에 따라 다양한 스킨케어 수요가 형성되면서 기존의 스킨케어 수요에서 한층 업그레이드 된 피부 건강관리가 나타났습니다. 피부가 민감한 소비자의 증가 및 화장품 성분 관련 콘텐츠의 증가로 기능성 스킨케어 제품의 시장 점유율이 높아지고 있습니다.

기능성 스킨케어 제품은 어떤 제품인가요?

기능성 스킨케어 제품이란 제품에 충분한 양의 화학 성분을 첨가하고 피부 트러블을 효과적으로 관리할 수 있는 기초화장품의 한 종류입니다. 또한 정상적인 피부 상태에는 알레르기가 생길 확률이 낮아 피부 상태 유지, 피부 장벽 강화, 보습 효과가 있어 효과성 및 안전성을 모두 갖출 수 있는 제품입니다. 중국에서는 기능성 스킨케어의 등장으로 새로운 바람이 불기 시작하고 자본이 많이 투입이 되었는데요. 2019년에 설립된 기능성 스킨케어 브랜드 SIMPCARE(溪木源)는 불과 1년 반 만에 6차례의 투자를 받았습니다. 이머징 브랜드 C카(C咖)는 올해 1월에 이미 B라운드-2번째 투자를 완료했습니다. 투자처로는 SIG, 순웨이캐피탈 등 유명한 투자자들이 참여했다고 하네요. 이외에도 颜效笙, 一期一会, 种子宣言 등의 브랜드도 투자를 완료했습니다. 중국 스킨케어 시장이 이렇게 커지게 된 가장 중요한 원인은 중국SNS에서의 중국 소비자들의 활동이었습니다. 🔸 ‘成分党’(성분을 중요시 여기는 유저)들이 SNS에서 피부 케어에 관련된 지식을 공유하는 것이 기능성 스킨케어 산업 발전에 큰 역할을 했습니다. 기능성 스킨케어는 세분화된 소비자들의 욕구를 충족시킬 수 있으며, 이 분야의 보급률 및 성장세가 모두 높다고 판단할 수 있습니다.


샤오홍슈에 피부 케어 성분 관련 콘텐츠 출처: 샤오홍슈


시장 규모 얼마나 될까?

베이태니(贝泰妮),화시바이오(华熙生物),상하이자화(上海家化) 등 상장한 몇몇 회사는 기능성 스킨케어 시장의 주력군입니다. 최근 몇 년간의 시장 상황을 보면 이들 기업 모두 높은 매출 증가를 보이고 있습니다. 업계 전반적인 상황을 보면, 최근 몇 년 동안 기능성 스킨케어 제품이 빠르게 보급되면서 소비자들이 스킨케어 성분에 대한 인식이 끊임없이 깊어지고 있습니다. 샤오홍슈에는 '스킨케어 성분'에 대한 콘텐츠가 126만 건에 달하는데, 그중에서도 흔히 볼 수 있는 성분의 효능, 피부 적용, 제품 조합을 자세히 설명하는 블로거들이 많이 있습니다. 연령대별 '성분당'이 주목하는 제품 포인트도 차별화 되었는데요. 🔸 젊은 소비자들은 미백, 보습 효과를 추구하고, 🔸 나이가 든 소비자들은 주름개선에 더 많은 관심을 가지지만, 자연스러운 성분과 피부 장벽 강화를 추구하는 것은 대부분의 소비자들이 스킨케어 제품을 구매할 때 중요시 여기는 요소 중 하나가 되었습니다. 현대 생활 환경의 끊임없는 변화, 게다가 나쁜 생활 습관의 영향 때문에 민감성 피부의 비중이 점차 커지고 있습니다.


정도 별로 민간성 피부 인군 분포 출처: 아이리서치(艾瑞咨询)


데이터에 따르면 아시아 여성에서 민감성 피부의 발생률은 40~55.98%로, 이 중 중국 여성에서 피부 민감의 현상이 나타나는 비율도 36.1%에 달합니다. 민감의 정도에 따라 여러 가지 증상으로 분류할 수 있어 민감 피부케어 시장의 수요가 크다는 것을 알 수 있습니다. 심지어 민감성 피부가 아니라 민감성 피부를 가진 사람처럼 관리하는 사람도 많다 보니까 기능성 스킨케어 업계의 규모를 키우고 있습니다.

로컬 브랜드 VS 해외 브랜드

2018년에 기능성 스킨케어 시장에서 라로슈포제아벤느로 대표되는 A급 브랜드들은 17.8%의 점유율을 차지하였고 거의 글로벌 브랜드 이었습니다. B급 브랜드 중에 비노나(薇诺娜), HFP만이 중국 로컬 브랜드였습니다. 하지만 신규 가입자가 계속 증가하고 있는 데다 화장품 시장의 엄격한 규제까지 겹쳐 3년 동안 시장 전체의 집중도 변화는 비교적 작지만, 각 브랜드의 시장 점유율 변화는 뚜렷합니다. 아이리서치(艾瑞咨询)의 조사 결과에 따르면 2021년 중국 로컬 브랜드 비노나, 화시바이오, SkinCeuticals 는 A급 브랜드로 도약했으며 28.2%의 점유율을 차지하고 있습니다. 이에 비해 라로슈포제, 아벤느, Dr.Yu(玉泽)와 함께 2순위로 되었고 SIMPCARE, Dr.Alva(瑷尔博士)등 로컬 브랜드가 바짝 뒤를 추격하고 있습니다. 이는 기능성 스킨케어 시장에서 중국 소비자의 로컬 브랜드 제품의 구매량이 더욱 많아져 해외 유명 브랜드들이 한때 인기를 잃었다는 것을 알 수 있습니다. 그 이유는 문화적 공감과 인종적 피부가 다르다는 점이 소비 선호 전환의 핵심 요인으로 작용했기 때문이라고 볼 수 있습니다. 기능성 스킨케어 제품의 핵심은 제품의 연구개발 투입입니다. 초기에 해외 스킨케어 브랜드는 더 전문적인 실험실과 더 성숙된 기술을 가지고 있어서 국내 브랜드보다 특허와 연구개발이 많았습니다. 그러나 중국 스킨케어 시장이 계속 성장함에 따라, 로컬 브랜드들이 자체 연구소를 설립하고, 그 중 일부 브랜드는 기업의 자체 연구개발, 기술 또는 합작 자원의 우위를 충분히 이용하여, 중국내 여러 바이오 연구소와 연합하고 생산과 연구의 일체화를 완성했습니다. 화시바이오의 경우는 칭화대학교, 베이징대학교, 중국과학원 톈진공업바이오기술연구소 등 중국내외 연구소 20여 곳과 연계해 현재 89건의 특허와 239건의 연구 프로젝트를 진행 중입니다. 회사는 제품 연구개발 투자 방면에서는 돈을 아끼지 않고 2020년 연구개발비는 1.41억 위안인데 2021년 비용은 무려 2.84억 위안으로 전년 동기 대비 101.43% 증가했습니다.


화시바이오 2021년 수입 및 동기 대비 성장 현황 출처: 화시바이오 2021년 재무제표

또 자체 개발, 합작 개발 위주의 로컬 스킨케어 제품들은 원료 공급, 레시피 개발, 생산 공급 시스템에도 장점이 있습니다. 로컬 브랜드는 중국에 더 많은 협력처를 가지고 있어 제품 생산 원가를 크게 낮출 수 있습니다. 따라서 가격 면에서 해외 브랜드보다 우위에 설 수 있습니다. 품질과 가성비를 떠나 브랜드에 대한 신뢰도와 문화 공감도 로컬 브랜드가 글로벌 브랜드를 뛰어넘는 중요한 요소입니다. 70%의 소비자가 로컬 브랜드 구매 선호도가 높은 것으로 나타났으며, 이 중 60% 이상의 소비자들이 로컬 브랜드 제품의 품질이 외국 브랜드의 제품보다 좋다고 생각합니다.

신규 브랜드 시장 진입 어려운 점

기능성 스킨케어 제품이 다른 스킨케어 제품과 구별되는 중요한 특징 중 하나는 높은 사용자 충성도와 브랜드 재구매율입니다. 민감성 피부를 가진 소비자들은 새로운 스킨케어 제품을 시도할 때마다 피부에 자극을 줄 수 있기 때문에 스킨케어 제품을 교체하기 쉽지 않습니다. 그래서 기능성 스킨케어 브랜드가 소비자의 선호를 받으면 높은 브랜드 충성도로 단기간 내에 쉽게 소비자를 잃지 않습니다. 이런 상황에서 신규 브랜드들이 직면하는 압박은 엄청납니다. 선두 브랜드들은 브랜드 장벽과 기술 장벽을 세웠고 게다가 화장품 감독 관리가 엄격하여 시장 진입 기회가 많지 않게 되었습니다. 따라서 충분한 기술력과 자본 투자를 해야 기능성 스킨케어 업계의 높은 문턱을 넘을 수 있습니다.


출처: 아이리서치

대부분의 중소형 브랜드들은 자금, 제품개발, 합작 자원 등에서 유명한 기업에 비해 열세인 만큼 자체 연구개발 기술력을 갖추는 것이 신규 브랜드가 시장 점유율을 차지할 수 있게 되는 포인트입니다. 신규 브랜드의 새로운 브랜드 이미지를 만드는 것은 소비자들의 마음을 더욱 사로잡는 데 도움이 될 것으로 보입니다. 제품이 충분히 우수하면 젊은 소비자들의 선호를 받을 수 있고 쭝 처우의 형식으로 제품을 홍보할 수 있습니다. 이것은 바로 젊은 소비층의 독특한 특징이자 스킨케어 업체들이 가장 중시해야 되는 일종의 '자산'입니다. 지금까지 기능성 스킨케어 시장에 대해서 이야기했는데요. 중국 기능성 스킨케어 시장에 진입하려면 많은 어려움을 겪을 수 있지만 제품력이 충분히 괜찮다면 높은 매출을 기대해 볼 수 있는 시장입니다. 중국 시장 트렌드를 읽어주는 올리브 마케팅의 다음 포스팅을 기대해 주세요. I'll be Back~~

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