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중국 라이브 커머스 | '快品牌(콰이쇼우 브랜드)' 분석

안녕하세요. 브랜드와 중국 소비자와의 만남을 설계하는 올리브 마케팅입니다. 5월 5일에 콰이쇼우 라이브 방송에서 손수메(孙书梅)가 창립한 브랜드 따이래시(黛莱皙)는 이날 라이브 방송으로 추정 매출 606.6만 위안 (한화 약 11억 5천만 원)을 달성하였습니다. 믿기 어렵지만 콰이쇼우 라이브 커머스에서 이런 데이터가 거의 매일 나옵니다. ​ 페이과수쥐(飞瓜数据)의 데이터에 따르면 2022년 3월 따이래시(黛莱皙), 두오라두오샹(朵拉朵尚) 한시전(韩熙贞), 미뢰(芈蕊) 등 규모가 크지 않고 많이 알려지지 않았지만 특색이 뚜렷한 브랜드가 브랜드 매출 랭킹 톱10에 진입했습니다. 이 중 따이래시는 2월, 3월 연속 매출 1위, 2개월 총 추정 판매량은 255만 위안 (한화 약 4억 8천만 원) , 추정 판매액은 3억 위안 (한화 약 568억 6천만 원) 이 넘었습니다.


출처: CBNData


이렇게 콰이쇼우에서 라이브 커머스로 성장하고 라이브 방송 중 시청자들에게 제품과 서비스를 제공하는 브랜드 들은 ‘快品牌(콰이쇼우 브랜드)'로 통칭됩니다. ​ 오늘은 이런 콰이쇼우 브랜드에 대해서 이야기하겠습니다. ~

콰이쇼우 브랜드는 어떤 브랜드인가요?

콰이쇼우 브랜드는 콰이쇼에서 라이브 방송을 통해서 만들어진 브랜드뿐 만 아니라 콰이쇼우 라이브 커머스로 급성장이 이루어진 규모가 상대적으로 작은 브랜드도 포함되어 있습니다. ​ 4월 25일에 콰이쇼우는 '콰이쇼우 브랜드 지원 프로그램'을 발표하여 230억 위안 넘는 유입량으로 브랜드의 성장을 돕겠다고 하였습니다. 또 2022년에는 유입량 지원, 복지 지원, 제품 특권, 마케팅 활동, 특화 서비스 등을 통해서 500개 브랜드를 육성할 계획입니다. 이 프로그램은 브랜드가 초기 단계(5년 미만)에 있고 자체 브랜드 GMV 30% 이상, 라이브 방송 월평균 GMV 200만 이상, 팬 재구매 실적, 쇼핑 경험 우수 등 플랫폼 브랜드 육성에 진입장벽을 뒀습니다. ​ 현재 콰이쇼우 브랜드로 불릴 수 있는 브랜드는 3가지 종류로 나눌 수 있습니다. ​ 🔸첫 번째 산업 대전환 업그레이드의 트렌드에서 만들어진 산업 브랜드입니다. 산업 브랜드는 특정 지역에서 기획에서부터 생산, 유통까지 모두 이루어지는 브랜드를 의미합니다. ​ 콰이쇼의 산업 브랜드는 대부분 브랜드명 없는 상품으로 구성되어 있는 브랜드들입니다. 이들 브랜드는 산업 호스트들이 쌓아온 사역(私域, 개인 영역) 유입량을 통해 산업 대변화 업그레이드의 과정에서 자체 지역의 자원, 공급망 등의 장점으로 산업 브랜드가 되는 것을 이뤄냈습니다. 지난 1년 동안 콰이쇼는 선전 강화막 브랜드 '뭐파쟝(魔法匠)', 랴오닝 성의 과일 브랜드 '융챵 과원(永强果园)', 장쑤 난퉁의 방직 브랜드인 '스무인상(思慕印象)' 등 많은 산업 브랜드를 육성했습니다. ​


융챵 과원(永强果园) 콰이쇼 계정


🔸두 번째는 콰이쇼우에서 브랜드에 대한 지원 정책 의존도가 높아 라이브 방송 생태계의 적합도가 높은 반 호스트 반 독립 브랜드입니다. ​ 이런 브랜드는 하침 시장(중국 3선 이하의 도시와 지방 소도시, 농촌 지역)을 타겟으로 하는 브랜드가 주를 이룹니다. 콰이쇼우에 입점한 후, 콰이쇼우 커머스의 각종 행사를 이용해 단기적으로 폭발적인 매출 증가가 이루어지고 소비자의 브랜드 라이브 방송 및 공식 계정에 대한 관심을 유도하며 계정이 평소에 배포된 쇼트 클립 예열 콘텐츠 및 유입량 지원을 통해서 브랜드만의 팔로워를 구축한 것이 특징입니다. 반 호스트 반 독립 브랜드는 탑 급 호스트 비해 브랜드 성향에 잘 맞는 호스트를 선정해서 호스트의 콘셉트, 라이브 방송 리듬 탐색, 전문 제품 조합 전략, 쇼트 클립 예열 등의 방식으로 콰이쇼우에서의 브랜드를 발전시켰습니다. ​ 요즘 인기 많은 반 호스트 반 독립 브랜드는 '홍링양롱(洪陵羊绒)', '쟈뿌쟈(贾不假)', '싱찌숑(星际熊)' 등 있습니다.


홍링양롱(洪陵羊绒) 콰이쇼 계정


🔸세 번째는 콰이쇼우 라이브 커머스의 특징을 갖춘 탑 급 왕홍들이 만든 자체 브랜드입니다. ​ ‘온라인 최저가’가 점차 사라지고, 브랜드 자체 방송이 많이 진행되는 현시점에서, 호스트의 발언권이 떨어지다 보니 많은 헤드 호 스트가 일정 수준 이상의 매출을 달성하면 브랜드를 만들기 시작합니다. '먄미마(棉密码)', 'MRSIMBA', '신유지(辛有志)', ‘zuzu’, '강남 이상(江南印象)'등 다양한 유형의 브랜드가 있습니다.


'강남 이상(江南印象)' 콰이쇼 계정


콰이쇼우가 콰이쇼우 브랜드를 만드는 이유?

콰이쇼 플랫폼 측이 이런 콰이쇼 브랜드들을 만드는 이유는 2가지로 나눌 수 있습니다. ​ 🔸첫 번째는 라이브 커머스의 발전에 따라 호스트 IP 비해 콰이쇼우 브랜드들이 콰이쇼우에게 더욱 많은 유입량을 제공할 수 있는 것입니다. ​ 소비에서 보면 Z세대 소비자가 급부상한 이후 소비의 개별화, 체험감, 품질화 등을 강조한 것이 특징입니다. 특히 싼둔빤(三顿半), 퍼펙트 다이어리(完美日记) 등 새로운 브랜드가 눈에 띄자 다양한 커머스 플랫폼은 새로운 브랜드를 지원하는 것이 유입량을 높이는 방법으로 간주합니다. ​ 티몰의 경우는 연간 억대 매출을 올리는 브랜드 5000개를 육성하겠다고 밝혔고 핀둬둬도 '신규 브랜드'를 출시해 공급망 성숙을 목표로 추진 중입니다. ​ 콰이쇼우의 경우는 초기에 하침 시장을 타겟으로 했으며 라이브 방송에서 판매하는 제품도 저가 무명 제품이라서 젊은 소비자의 관심을 받기 어려워졌습니다. 게다가 라이브 커머스의 유입량의 한정으로 콰이쇼우 브랜드를 만드는 것은 콰이쇼우의 필수 조치라고 봐도 됩니다. ​ 🔸두 번째는 콰이쇼우 브랜드를 만드는 것은 콰이쇼우 중상급 호스트의 영향력을 높이는 데 도움이 될 수 있습니다. 2016년부터 지금까지 성공적으로 신뢰도가 높고 라이브 커머스 효과가 좋은 중상급 호스트를 육성했습니다. 삐후칸칸(壁虎看看)에서 2021년 발표한 자료에 의하면 콰이쇼우 TOP30 라이브 커머스 호스트들이 2021년 9월에 15일 만에 58.6억 위안 (한화 약 1조 1,118억 원)의 매출을 달성했습니다.


출처: CBNData


이 중에 신바(辛巴)를 비롯한 신쉬안 그룹(辛选集团), 두오라두오상 등 호스트들이 이미 독자적인 브랜드를 구축했으며, 브랜드 론칭 이후 개인 콘셉트, 드림 등을 브랜드 가치에 더해 브랜드에 대한 인정감을 강화하고 있습니다.

콰이쇼우 브랜드는 콰이쇼우를 떠나면 높은 경쟁력을 유지할 수 있나요?

데이터에 의하면 브랜드 전략을 진행한지 1년의 시간 안에 콰이쇼우 브랜드 구축에 있어 일정의 성과를 냈습니다. ​ '신뢰 이커머스(信任电商)'의 패턴 하에 콰이쇼우 브랜드는 브랜드와 유저 간의 거리감을 좁힐 수 있으며 유저의 가치관 공감을 강화하는 것을 통해서 높은 유저 충성도 및 재구매율이 이루어지고 핫한 상품의 인기를 연장시킵니다. ​ 또한, 콰이쇼우 특유의 라이브 방송 리듬으로 콰이쇼우 브랜드들이 채널 내 소비자 맞춤형 서비스를 제공할 수 있습니다. 도우인, 타오바오 라이브 방송실의 분위기와 달리 콰이쇼유 라이브 방송실에서는 호스트들이 시청자와 일상의 소소한 이야기를 나누는 형식으로 라이브 커머스를 진행합니다. 이런 형식은 유저들이 즉각적인 피드백을 제공할 수 있어서 제품의 개발을 손쉽게 추진할 수 있습니다. ​ 종합적으로 보면 콰이쇼우는 콰이쇼우 브랜드의 구축에 단계적 성과를 냈는 것을 알 수 있습니다. 데이터에 의하면 2021년 1월부터 11월까지 콰이쇼우에 입주한 브랜드 수가 86% 증가하였으며 브랜드 자체 방송 GMV는 841% 증가하였다고 나왔습니다. ​ 2021년 하반기부터 신규 브랜드의 유입량 증가가 어려워지면서 많은 브랜드의 매출 및 인기가 떨어져 브랜드 마케팅의 중점은 유입량에서 '브랜드 마인드(品牌心智)'으로 변하고 있습니다. ​ 하지만 대부분 콰이쇼우 브랜드의 브랜드 마인드가 부족하고 콰이쇼우를 탈피하면 경쟁력이 대폭 떨어질 가능성이 큽니다. ​ 콰이쇼 3월 매출액 1위인 따이래시의 경우는 도우인에서 같은 달의 매출액은 6.2만 위안에 불과했습니다. 따이래시의 타오바오 공식 스토어의 경우 인기 가장 많은 세럼의 매출은 6개만 있고 샤오홍슈에서 관련 콘텐츠 수가 23개만 있습니다. 따이래시는 콰이쇼에서의 GMV는 탑에 위치하고 있지만 네티즌들이 브랜드에 대한 인식은 창립자인 '마우치치아이(猫七七阿姨)'가 만든 브랜드라는 것뿐입니다. 라이브 커머스 관련 데이터에 의하면 마우치치아이가 참여한 라이브 방송의 매출액은 다른 호스트가 진행한 라이브 방송의 매출액보다 100-300만 위안 높았습니다. ​ '브랜드 만들기'에서 '콰이쇼우 브랜드 만들기'로 변화하고 각종 데이터와 사례 검증 후에, 콰이쇼우는 확실히 무명 제품 및 규모가 작은 브랜드를 도와 콰이쇼우 플랫폼에서의 급성장을 이루었지만 장기적으로 보면 콰이쇼우 라이브 커머스로 전 채널에서 경쟁력이 높은 브랜드를 만들려면 브랜드 마인드를 강화해야 되고 산업에 대한 지원을 강화하여 더 많은 콰이쇼우 브랜드의 가치 성장이 이루어질 수 있도록 도와줘야 합니다. ​ 지금까지 콰이쇼우 브랜드에 대해서 이야기했는데요~ 브랜드들이 높은 경쟁력을 갖추려면 다양한 플랫폼에서 동시에 라이브 커머스를 진행해야 될 것 같습니다. 브랜드의 특성 및 포지셔닝에 따라 활용하는 플랫폼도 달라질 수 있으니까 마케팅 전략부터 잘 짜야 중국 시장에서 생존할 수 있겠네요! ​ 중국 시장 트렌드를 읽어주는 올리브 마케팅의 다음 포스팅을 기대해 주세요. I'll be Back~~



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