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중국 라이브 커머스 | Bilibili (빌리빌리) 라이브 커머스 현황 분석

안녕하세요. 브랜드와 중국 소비자와의 만남을 설계하는 올리브 마케팅입니다. ​ 저번에 도우인 및 콰이쇼 라이브 커머스에 대해서 이야기했는데요. 다른 플랫폼이 어떻게 진행하고 있는지를 공급하시죠~ ​ 그래서 ​오늘은 Bilibili 라이브 커머스 현황에 대해서 이야기하겠습니다~


Bilibili는 '중국판 유튜브'라고 불리는 영상 기반 중국 SNS 플랫폼입니다. 약 170만 명의 동영상 크리에이터가 빌리빌리에서 업로더로 활동을 하고 있는데요. 유튜브와 비슷하게 업로더가 자체적으로 제작하는 동영상 콘텐츠에 중점을 두고 있는 SNS 플랫폼입니다. ​ 현재 빌리빌리는 기본적인 동영상 콘텐츠 플랫폼 기능에, 그 어느 나라보다 중국에서 활발히 진행되고 있는 '라이브 커머스' 기능을 탑재하였습니다. 오늘은 이러한 빌리빌리의 라이브 커머스에 대해서 알아보도록 할게요.

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2021년에 Bilibili는 라이브 커머스에 대한 일련의 작업을 마쳤습니다. 하지만 인프라 구축 후, 라이브 커머스를 플랫폼 내에 대대적으로 보급하지 않아, 사용자는 업로더들을 구독한 후, 구독 채널에서 상품 관련 정보를 이용할 수 있습니다. 지금 Bilibili 라이브 커머스는 활발하게 진행되지 않지만 관련 지원이 많아지고 있습니다. 한편으로는 라이브 커머스 하기 좋은 업로더들의 가입을 유도하고 있습니다. 지난 4월 초 첫 라이브 방송을 마친 업로더 두 명이 모두 본격적으로 상품 라이브 커머스를 시작하겠다고 말했습니다. 또한, Bilibili는 라이브 커머스 방송실에게 유입량을 지원하고 있습니다. 구체적으로 라이브 커머스에 참여한 업로더들을 보면 더욱 많은 변화를 발견할 수 있습니다. 2021년 내부 테스트 기간 중 '影视飓风', '动动枪DongDongGun' 두 업로더의 라이브 커머스 영향이 상대적으로 큽니다. 影视飓风'은 400만 이상의 팔로워를 보유하고 있으며, 3년 연속 100대 업로더에 들어갔습니다. '动动枪DongDongGun' 은 팔로워 수가 백만 명 미만이지만, 콘텐츠 스타일이 신기하고 창의적이어서 어느 정도의 영향력을 가지고 있으며, 이로써 라이브 커머스를 할 수 있는 기반을 마련하였습니다. 또한, 두 업로더는 모두 자체 브랜드를 가지고 있으며, 초기에는 제품 선정 리스크를 줄이기 위해서 주로 자체 점포의 제품들을 판매하고, 이후 점차 다른 브랜드들의 제품을 라이브 방송에서 판매합니다. 업로더들의 영향력이 높다고 하더라도 라이브 커머스에 대해서 유저들의 태도는 여전히 극과 극이며 'Bilibili에서 라이브 커머스를 해야 하나'라는 토론이 끊임없이 진행되었습니다. 결국 이로 두 업로더는 라이브 방송을 중단했고, 일부 '뉴 페이스'가 Bilibili의 라이브 커머스에 등장했습니다. 라이브 방송실의 핵심 캐릭터인 이들은 개인 품성, 상품 선정 능력, 방송 리듬 컨트롤 등에 특색이 있어 '업로더들이 Bilibili에서 라이브 커머스 할 때 어떤 능력을 갖춰야 하는가'에 참고가 되었습니다.



우선, 각 플랫폼 시스템을 파악할 수 있고 판매 능력을 갖추며 라이브 커머스와 관련된 경험이 있는 업로더들이 Bilibili에서 라이브 커머스를 더 쉽게 시작할 수 있습니다. 라이브 커머스를 진행한지 얼마 안 되는 업로더들을 보면 이들의 팔로워 수가 그리 높지는 않지만, 각각의 영역에서 영향력이 있고 다양한 플랫폼에서 활동하고 있습니다. 일부 업로더는 다른 플랫폼에서 라이브 커머스나 이커머스 관련 경험을 갖고 있어서 Bilibili 상의 라이브 커머스를 빠르게 적응할 수 있습니다. 이 업로더들에게 bilibili에서 라이브 방송을 진행하는 이유는 초기에 유입량을 쉽게 얻을 수 있기 때문입니다. 다른 플랫폼에서는 라이브 커머스가 활발히 진행하고 있는 상황에서 일반 인플루언서는 새로운 기회를 갖기 어렵기 때문입니다. 유저들의 입장에서는 업로더의 라이브 커머스에 대한 포용력이 점점 높아지고 있습니다. 요즘 이 업로더들의 영상 리뷰에서는 라이브 방송 판매를 해야 하는지에 대한 토론이 적어지고, 상품 선정에 대한 토론과 조언이 많아졌습니다. 그럼에도 불구하고 업로더들은 라이브 커머스에 대해 자제가 필요합니다. 라이브 커머스가 콘텐츠 배포에 영향을 미치지 않는 상황에 진행해야 더욱 좋은 효과 및 소비자의 신뢰를 얻을 수 있기 때문입니다.

단가 높은 제품 및 브랜드들이 왜 bilibili 라이브 방송실에 들어갈 수 있을까요?

​ Bilibili는 적극적으로 라이브 커머스를 추진하지 않아서 라이브 유입량을 보면 업로더의 팔로워들이 유입량의 대부분을 차지합니다. 이것이 바로 Bilibili가 다른 플랫폼과의 차이점입니다. ​ 이런 차이점으로 Bilibili 라이브 커머스도 다음과 같은 특성을 가지고 있습니다. 우선 팔기 쉬운 FMCG 외에 고 관여 제품, 단가 높은 컴퓨터, 가구 등이 Bilibili 라이브 방송에 등장했습니다. 라이브 방송이 진행된 지 얼마 안 되는 다른 플랫폼 및 업로더에서는 이런 현황이 흔하지 않은데, 이는 Bilibili 업로더가 전문 영역에서 쌓아온 전문성 및 영향력 덕분이라고 할 수 있습니다. 업로더는 라이브 방송에서 매출이 발생해야 되고 소비자는 전문적인 지도가 필요하며, 쌍방이 서로 요구를 만족시킬 수 있어서 단가가 높은 제품을 판매할 수 있지만, 이는 호스트가 제품을 추천하고 서비스를 제공하는 전문성에 대해 더 높은 요구사항을 제시합니다.


업로더가 라이브 방송실에서 제품을 전시하는 장면 출처: Bilibili

업로더가 상품 선정에 신중하고 '브랜드 센스'를 중시해 브랜드 특별 라이브 방송이 진행하는 경우도 있습니다. 예를 들면, 두 뷰티 업로더의 경우, 첫 라이브 방송부터 주번(逐本), Dr. AIva(瑷尔博士), Blank Me 등 인기 많은 중국 이머징 브랜드가 나타났습니다. 이 중 ‘萱草daylily’는 MCN 회사와 계약하지 않은 상태로 전문팀이 부족해서 '브랜드 상품'을 선택하는 것이 제품 선정 실패로 판매 후 어려움 등의 위험을 피할 수 있었습니다. ​ ‘Mr迷瞪’이 위 안 쓰 무위(源氏木语), 352, 린쓰무예(林氏木业) 등 브랜드의 특별 방송이 진행하였습니다. 업로더에 대해서는 브랜드 특별 방송은 여러 브랜드와 소통할 필요가 없고 제품 선택의 난이도도 낮출 수 있습니다. 브랜드에 대해서는 단가가 높고 재구매율이 낮은 제품들이 조합하고 한꺼번에 라이브 방송을 통해 선보임으로써, 업로더 팔로워 사이에서 존재감을 높일 수 있는 효율적인 합작 형식입니다.

데이터에 따르면 Bilibili 라이브 방송의 인기는 다른 플랫폼보다 높지 않지만 Bilibili 플랫폼 및 업로더에 대해서 경험을 쌓을 수 있는 시도라고 볼 수 있습니다. ​ 라이브 커머스가 진행된 지 얼마 안 되는 업로더는 브랜드와의 가격 협상력을 갖추지 못하며 '온라인상 최저값'과 같은 가격을 거의 제시하지 못해서 증정, 무료 제공, 이벤트 당첨 등의 방면에서 노력을 기울여 라이브 커머스를 적절히 매칭하고 인기를 높여야 합니다. ​ 네 명의 업로더가 모두 라이브 방송 예약에서 '유상 예약' 기능을 올렸으며, 일부 업로더들은 라이브 방송에서 추첨 도구를 이용해서 인기를 끌어올리기도 합니다. ​ 매출을 보면 업로더가 모두 첫 라이브 방송 성과를 명확하게 제시하지 않았습니다. 사실상 업로더는 팬의 충성도를 높이고 자신의 스타일을 개선하는 시간이 필요하기 때문에 단기 매출이 그렇게 중요하지 않습니다.


첫 라이브 방송 후 더욱 많은 도전에 직면한다

​ 어려운 첫발을 뗐다고 하지만 라이브 방송이 점점 쉬워지는 것은 아닙니다. 적어도 현재로서는 여러 업로더들이 서로 다른 어려운 상황에 처해 있는 것으로 보입니다. ​ 첫 라이브 방송을 마친 업로더에게는 긴장감, 속도와 템포에 대한 통제력 부족, 링크나 가격 오류 등의 문제가 다소 드러났습니다. 개인적 경험을 떠나 장기적으로 팬들의 취향에 맞게 합리적으로 제품을 선택하고, 팬덤 이외의 사람들에게까지 영향력을 미치는 데 적지 않은 어려움이 있을 것입니다. ​ ‘Mr迷瞪’의 최근 라이브 방송 예열 콘텐츠 아래 ‘라이브 커머스의 빈도가 너무 높아 신뢰도가 점점 떨어지고 있어요.’ ‘제품 선정 전문성이 부족해요.’ 등 댓글이 보입니다. Bilibili 유저들이 라이브 커머스에 대한 거부감이 점점 낮아지고 있지만 빈도가 너무 높은 라이브 방송은 아직 받아들이기가 힘든 상황으로 보입니다.


“Mr迷瞪” 라이브 방송 예열 콘텐츠 관련 댓글

업로더들이 이와 같은 문제를 해결 방법 중 하나는 라이브 커머스에 대한 수용도가 높은 팬을 위챗의 개인 영역으로 유입시키는 것입니다.

Mr迷瞪’ 은 위챗 공식 계정 및 위챗 미니 프로그램 스토어가 있고 bilibili에서 미니 프로그램을 자주 홍보하며 팬채팅방도 위챗에서 만들었습니다. ​ 하지만 모든 업로더가 이 같은 솔루션을 제시할 능력이 있는 것은 아닙니다. 유저들이 라이브 커머스를 수용할 수 있더라고 플랫폼 관점에서 볼 때 더 큰 어려움을 앞두고 있습니다. 자체 공급 사슬이 없고 타오바오에 대한 과도한 기대로 소비자의 소비 체험감이 떨어지게 만들 수 있습니다. ​ 또한, bilibili가 자랑하는 ‘弹幕(영상 댓글 자막)’은 라이브 방송에서 장점이 더 이상 드러나지 않고, 댓글 자막이 제품 정보를 가릴 수 있어서 시청자의 주의를 분산시킬 수도 있습니다. ​ Bilibili는 당분간 이런 문제를 해결하지 못한 상태에서 라이브 커머스를 지원하려고 합니다. 콜라보 이벤트를 진행하고 제품 선정에도 도움을 줬습니다. 전반적으로 Bilibili 라이브 커머스는 인기가 아주 높다고 할 수 없지만 유의미한 변화가 점점 생기고 있습니다. 플랫폼의 상업화, 수익 능력에 미치는 영향을 논하기에는 아직 이르지만 업로더에게는 라이브 커머스가 새로운 수익 창출의 기회를 주고 브랜드에게는 Bilibili 라이브 커머스를 통해서 라이브 커머스 시장에서 더 많은 판매기회를 확보할 수 있습니다. ​ 지금까지 Bilibili 라이브 커머스 현황에 대해서 이야기했습니다~ ​ 다음에 더 많은 중국 라이브 커머스에 관련된 정보를 가지고 올게요. ​ 중국 시장 트렌드를 읽어주는 올리브 마케팅의 다음 포스팅을 기대해 주세요. I'll be Back~~

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