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중국 마케팅 | 루이싱 커피(瑞幸咖啡)의 재기



안녕하세요. 브랜드와 중국 소비자와의 만남을 설계하는 올리브 마케팅입니다. ​ 중국의 스타벅스로 불리는 루이싱 커피(瑞幸咖啡)는 2년 전 회계 부정으로 뉴욕 증시에서 퇴출당했지만 요즘 빠르게 재기하고 있습니다.


올해 1분기 루이싱 커피의 영업이익은 24.04억 위안으로 전년 동기 대비 89.5% 증가했고, 순이익은 1,980만 위안으로 첫 수익을 냈습니다. 루이싱 커피가 첫 수익을 낼 수 있는 원인은 뭘까요? 오늘은 루이싱 커피의 재기에 대해서 이야기해 보겠습니다.

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루이싱은 18개월 동안 평가 금액이 42.5억 달러로 올랐습니다.

그 원인은 내적·외적 두 가지 측면에서 볼 수 있습니다.


커피 시장의 성장 가능성이 크다는 것이 외적 요인이고 루이싱 커피는 파괴적 혁신을 통해 독보적인 성장성을 입증한 것이 내적 요인입니다. 지난 2년 만에 누적 신규 소비자가 84배, 월평균 거래가 64배나 늘었습니다.


2021년 4월 12일 ‘코코넛라떼(生椰拿铁)’가 출시되자마자 '1초 만에 매진'의 현황을 발생하며 루이싱 커피의 베스트셀러가 생겼습니다. 같은 분기 루이싱의 월평균 거래 가입자는 1,228만 명으로 최고치를 경신하고 그 이후로 지속적으로 증가하고 있습니다. 올해 1분기는 1,2선 도시 코로나 확산에 따라 약간 하락했지만 여전히 높은 수치를 유지하고 있습니다.


코코넛라떼의 폭발적 인기와 함께 매장의 매출이 상승하며 커피 한 잔당 비용 분담이 눈에 띄게 줄었고, 가맹점 수와 가맹점의 수입 비중이 높아진 데다 커피 단가의 상승이 루이싱 총이익률을 대폭 상승시켰습니다. 2021년 2분기 루이싱 커피 총이익률은 24%에서 36%로 상승했습니다.

올해 1분기에 루이싱 커피는 회계 조작으로 인해 손실 및 비용을 청산한 뒤 전면 흑자를 냈습니다. 루이싱 커피가 첫 수익을 낼 수 있는 것은 신제품 ‘코코넛라떼(生椰拿铁)’ 덕분이라고 할 수 있습니다. 하지만 히트 상품 전략을 통해서는 지속적으로 수익을 낼 수 없다는 단점을 가지고 있습니다. 히트 상품이 불안정적이고 히트 상품 전략이 경쟁 장벽을 높일 수 없기 때문입니다. 히트 상품 전략의 첫 번째 문제는 불안정성입니다. 이것은 제품의 연구개발과 공급망 준비 두 방면에서 볼 수 있습니다. 우선 제품의 연구개발에 있어 한 제품이 정식으로 시장에 출시되기 전에는 누구도 확실하게 이 제품이 잘 팔릴지, 얼마나 팔릴지를 말할 수 없습니다. 2021년 루이싱 커피는 총 113개 신제품을 출시했다는 것은 그룹 전체 운영에 상당한 부담으로 작용하며, 새로운 SKU를 지속적으로 출시하는 것은 매장 운영에 영향을 줄 수 있고 탄탄한 공급망도 필요합니다. 히트 상품의 핵심은 폭발적인 인기인데 히트 상품 탄생 이후 정확한 주문량을 예측할 수 없으니까 품절이 되는 현황이 발생할 수밖에 없습니다. 코코넛라떼의 경우는 2021년 4월 12일 코코넛라떼를 출시하고 갑작스러운 폭발적인 인기로 공급이 부족해서 많은 공급 업자들이 하이난(海南) 시장 가서 고가로 코코넛을 구매했습니다. 결국 코코넛라떼의 장기간 품절로 인해 출시 첫 달에 42만 잔만 팔았습니다. 공급망이 개선된 다음 달 코코넛라떼는 1000만 잔이 팔렸습니다. 현재 각종 음료수 브랜드들이 잇따라 코코넛 시리즈 제품을 출시하고 있습니다. 이런 현황은 히트 사품 전략의 또 다른 문제점인 경쟁 장벽 형성이 불가능하다는 점도 반영됐습니다. 음료수 브랜드가 히트 상품에 의존해 경쟁 장벽을 세우기는 거의 불가능합니다. 음료수 신제품의 맛에는 특허나 비밀 레시피가 존재하지 않아서 쉽게 카피할 수 있기 때문입니다. 결국 히트 상품은 단기적인 인기 및 수입만 상승시킬 수 있습니다. 히트 상품의 단점을 발견한 루이싱 커피는 히트 상품 출시 후 전면적으로 매장을 늘리기 시작했습니다. 올해 1월 신규 매장 수는 약 360개로, 루이싱 커피 월별 신규 매장 수의 최고 기록을 경신했습니다. 2018년과 2019년에 루이싱의 월평균 신규 매장 수는 각각 172개, 208.7개였습니다.

총수입=평균판매가격*매장1점별 거래 이용자 수*매장수 이 공식을 통해 루이싱의 실적을 대강 짐작할 수 있습니다. 또한 이 공식을 통해서 루이싱 커피가 지속적으로 매장을 확장하고 있는 원인도 알 수 있습니다.

평균 판매 가격

2021년 루이싱 커피는 할인쿠폰의 평균 가격을 14위안에서 15위안으로 상승시켰지만 할인쿠폰을 제공하는 판촉 모델은 지속 가능하지 않다고 2021년 반년간의 경제 선적표에서 제시했습니다.



게다가 루이싱 커피의 가격대는 거의 고정되어 있습니다. 루이싱 커피의 시장 포지셔닝은 10~30위안짜리 중급 커피 브랜드이고 25~34세 소비층에 집중돼 있습니다. 이런 소비층은 루이싱 커피의 가격 인상에 대해서 지지하지 않고 있습니다.


매장별 구매자 수

히트 상품의 출시로 루이싱 커피의 한 달 평균 구매자 수는 지속적으로 상승하고 있지만 추이세를 보면 거의 정점을 찍은 걸로 보입니다. 코코넛라떼가 폭발적인 인기를 얻은 다음 달에는 한 달에 천만 잔이 팔렸습니다. 한 달에 1000만 잔 정도의 판매량은 루이싱 매장 및 공급망에서 달성할 수 있는 최고의 판매량이기 때문에 안정적으로 히트 상품을 출시하더라도 이용자 수를 계속 상승시키기에는 쉽지 않을 것입니다.



매장수

평균 판매 가격 및 매장별 구매자 수를 높일 수 없는 상황에서 수익을 향상시키기 위해서 루이싱 커피는 매장을 지속적으로 확장하고 있습니다. 이전과 달리 현재 루이싱은 매장을 직영과 가맹의 방식으로 확장하고 있습니다. 가맹점을 개설하는 원인은 경영 리스크를 줄이려고 하는 것입니다.


루이싱 커피가 공개한 가맹 전략서에 따르면 가맹지역에 1, 2차 도시가 포함되지 않고 가맹비용을 전혀 받지 않지만 가맹점의 총이익이 늘면서 초과 이익의 일부분을 나누는 형식으로 진행한다고 나왔습니다. 루이싱 커피는 이미 저가 커피의 대표적인 브랜드로 자리 잡았고, 현재 3,4선 이하 도시 하침 시장은 기회와 함께 소비 부족, 관리 난이도 증가, 차음료 브랜드와의 경쟁 문제를 겪고 있습니다. 루이싱은 이러한 가맹 모델을 통해 이러한 문제를 합리적으로 회피할 수 있을 뿐만 아니라 가맹점의 초과 이익을 누릴 수도 있습니다. 지금까지 루이싱 커피의 재기에 대해서 이야기해 봤는데요~ 종합해 보면 히트 상품의 출시는 자금조달이 어려운 루이싱 커피의 매장 확장에 필요한 현금흐름을 가져오고, 매장의 확장은 성공한 히트 상품의 더 높은 수입을 창출하게 만들 것입니다. 이런 순조로운 순환이 지속적으로 이루어진다면 루이싱 커피가 재기할 수 있게 될 것 같습니다. ​ 중국 시장 트렌드를 읽어주는 올리브 마케팅의 다음 포스팅을 기대해 주세요. I'll be Back~~ www.olive-m.com > 출처: https://www.cbndata.com/information/247104 > OM 장함 에디터

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