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올리브 마케팅이 소개하는 중국 마케팅 뉴스!
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중국 마케팅 | 회사 자체 브랜드는 과연 MCN 회사의 마지막 활로인가?



안녕하세요. 브랜드와 중국 소비자와의 만남을 설계하는 올리브 마케팅입니다. 최근 몇 년 간에 '회사 자체 브랜드(机构独立品牌)'가 많이 생겼습니다. 이런 브랜드의 창립자는 뷰티 브랜드에게 다년간 서비스를 제공하는 회사입니다. 그중에는 MCN 회사와 소셜미디어 운영대행 및 광고 대행 회사도 포함됩니다. 이들 회사는 지난 수년간 뷰티 브랜드와 합작하고 콘텐츠 마케팅, 라이브 커머스 등 업무를 진행해 왔습니다. 그러다가 그들은 미디어 서비스 업체 역할에 만족하지 않고 자체 브랜드를 창립하기 시작했습니다. ​ 오늘은 이런 회사 자체 브랜드에 대해서 알아보겠습니다.


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이전에 업계에서는 ‘왕홍 자체 브랜드(达人自建品牌)’가 많았습니다. 대부분은 웨이보, 빌리빌리 등 뉴미디어 플랫폼에서 활동하는 왕홍들이 소셜미디어 플랫폼에서 쌓인 팬덤을 통해 개인의 영향력과 콘텐츠 창출력으로 새로운 브랜드를 론칭하는 것입니다. ​ 그중에는 장모판(张沫凡)의 브랜드 MOAMOUR(美沫艾莫尔), 쮜인핑따머왕(俊平大魔王)의 브랜드 JUNPING, Benny(董子初)의 브랜드 CROXX 등은 유명합니다. ​ 이러한 브랜드는 폭발기가 있었지만 현재 브랜드 JUNPING을 포함한 소수 브랜드들은 왕홍 개인 IP가 브랜드에 미치는 영향을 최소화시키고 계속 발전하고 있는 것 외에 대부분의 왕홍 자체 브랜드는 어려움을 겪고 있습니다. ​ 전체적으로 보면 대부분 이런 브랜드들은 끝까지 가지 못했습니다. ​ 결론적으로, 왕홍이 많은 트래픽 및 팬덤을 보유하고 있지만 공급망에 대한 파악, 제품 개발, 브랜드 형성 등의 전문 분야에 전문적인 경험과 같이 일하는 팀이 부족했습니다. 전문적인 연구 및 전략이 없이 창립한 브랜드는 유저들의 왕홍에 대한 신뢰도를 떨어지게 만들 수 있습니다. ​ 이는 장기적으로 하나의 브랜드를 건강하게 운영하기 위해서는 소비 수요에 대한 통찰, 콘텐츠 마케팅, 연구개발 능력 등 다각적인 '기능'의 협업이 필요하다는 것을 입증된 것으로 볼 수 있습니다. ​ 최근 2년간 호스트 브랜드도 많이 등장했습니다. Betty Bonnie, 커래니(珂莱妮), 하이란둬(海兰朵) 등 호스트 IP를 강하게 묶어놓은 것이 특징입니다. 이런 브랜드들이 호스트의 컨셉을 제품보다 더 중요시해서 왕홍 IP 브랜드의 라이브 방송 시대의 새로운 변종으로 볼 수 있으며, 현재는 제품 판매 채널이 단일하고 판촉에만 집중해서 장기적인 발전 여지도 제한적입니다. ​ 이런 모색 끝에 '회사 자체 브랜드'가 생겼습니다. 이런 브랜드의 창립자는 뷰티 브랜드에게 다년간 서비스를 제공하는 회사입니다. 그중에는 MCN 회사와 소셜미디어 운영대행 및 광고 대행 회사도 포함됩니다. ​ 이 회사들은 중국 로컬 브랜드의 발전을 목격하고 브랜드 측과 협력하여 대량의 데이터와 경험을 밑바탕으로 스스로 브랜드를 설립하였습니다. ​ 이런 회사들이 자체 브랜드를 창립하는데 가지고 있는 우위는 타겟 소비자의 연구 데이터가 있고 이를 연결할 수 있는 왕홍도 가지고 있다는 것입니다. ​ 동시에, 현재 중국 국내의 공급망 시스템은 잘 구축이 돼서 빠르게 제품을 판매하고 계속 테스트를 할 수 있습니다. 또 회사에 전문 인력과 팀이 있어서 왕홍 능력의 단일화 및 외부 협력의 제한 등 문제를 해결할 수 있습니다.


중국 자체 브랜드 유형, 특징, 대표 브랜드


현재 중국에서는 이런 회사 자체 브랜드가 아래와 같습니다.



이런 회사 자체 브랜드는 다음과 같은 공통점을 가지고 있습니다. ​ 1. 품목은 개인 케어 용품, 뷰티 도구, 메이크업 등에 집중하며, 인기 상품은 효능을 강조하는 제품이 아닙니다. 2. 객단가 대부분 100위안 이하 60-80에 집중되어 있습니다. 3. 2018-2019년에 집중적으로 설립되었습니다. 4. 어떤 왕홍과 깊이 연관되지 않고 합력 왕홍은 소속 왕홍에만 국한하지 않습니다. 5. 판매 채널이 광범위하게 분포되어 있습니다. (티몰, 도우인, 샤오홍슈 등). 이상의 특징을 정리하면, 우리는 다음을 알 수 있습니다. ​ 대부분 회사 자체 브랜드가 처음에 연구개발에 많은 투자를 필요로 하는 스킨케어 제품과 경쟁이 심한 색조 메이크업 제품을 피하고 공급망이 상대적으로 잘 되어 있는 개인 케어 제품 및 뷰티 디바이스부터 시작합니다. 객단가는 대부분 100 위안 이하이며 맹목적으로 고급화를 추구하지 않습니다. 이는 또한 현재 소설미디어 이커머스 및 라이브 방송 저객단가 고빈도의 특징에 부합합니다.


도우인 플래그숍 관련 데이터

설립 시기를 보면 대부분 회사 자체 브랜드는 2018-2019년에 설립되었습니다. 그때는 도우인, 샤오홍슈 등 소설미디어 플랫폼이 성숙해지고 있었고 라이브 방송이 활발히 발전하고 있었습니다. ​ 이런 회사들이 브랜드사에게 서비스를 제공하는 경험과 왕홍 합작 데이터로 합작 왕홍들이 제품 개발에 참여하게 하여 제품의 성공률 및 완성도를 높였습니다. ​ 그리고 콘텐츠 마케팅 및 라이브 커머스를 진행하는 경험이 있어 전통 브랜드에 비해 압도적 우세를 가지고 있고, 운영비용도 낮출 수 있는 장점이 있습니다. ​ 전통 브랜드사는 일반적으로 데이터 회사와 합작하는 방식으로 소비자 관련 데이터를 획득하고 메인 브랜드가 이끄는 방향으로 하위 브랜드를 론칭하는 반면에 이런 회사들은 소비자의 수요 방향으로 새로운 브랜드를 창립합니다. ​ 이러한 브랜드 중 성장하는 브랜드는 다음과 같습니다. KIMTRUE(且初) - 상하이 진쟈(缙嘉) 회사의 산하 개인 케어 브랜드 수입 브랜드 유통 회사에서 브랜드사로 전환된 진쟈는 2017년에 MCN 회사를 창립하여 소속 왕홍 중 탑급 뷰티 왕홍인 '청스안(程十安)'과도 소속 계약했습니다. ​ 2020년 8월에 론칭된 메인 제품 헤어 컨디셔닝 오일은 2021년 1월에 청스안의 추천으로 소비자의 관심을 끌게 되었고 2월에 티몰 헤어 미용 품목 랭킹 중 1위를 차지했습니다. 4분 분량의 추천 영상에서 청스안은 머리를 감으면서 머리를 어떻게 적시는지, 거품을 어떻게 내는지, 머리 말리는 방법까지 설명하고 샴푸 후 헤어 컨디셔닝 오일을 사용하는 방법을 시연해 300만 이상의 좋아요를 받았습니다.



청시안 타오바오 점포 내 상품 상세 내용


지금 샤오홍슈 및 도우인에서 관련된 홍보 영상을 이미 삭제했지만 소설미디어 플랫폼에서 '청스안'을 검색하면 샴푸, 헤어 케어, 헤어 컨디셔닝 오일 등 관련 키워드가 노출되어 있습니다. ​


샤오홍슈, 도우인, 콰이쇼우에서 '청스안'을 검색하고 나오는 관련 키워드

​ 또한, 로레알, Schwarzkopf, KERASTASE 등 글로벌 브랜드의 헤어 컨디셔닝 오일의 가격은 200~400위안 대인 반면 KIMTRUE의 헤어 컨디셔닝 오일의 가격은 100위안 이내입니다. 높은 효능 대비 가성비는 셀링 포인트 중 하니가 되었습니다. ​ 그 이후 7월-8월에 뷰티 왕홍 샤오위하이탕의 합작과 타오바오 탑급 호스트의 라이브 방송을 통해서 KIMTRUE는 2021년에 좋은 성적을 거뒀습니다. ​ 진쟈의 또 다른 뷰티 도구 브랜드인 everbab도 청스안과의 합작을 통해서 많은 인기 상품을 출시했습니다.



지금까지 회사 자체 브랜드에 대해서 알아봤는데요. ​ 본질적으로 회사가 브랜드를 만드는 것은 동영상 콘텐츠의 높은 유입량을 이용해서 새로운 기회를 찾는 것이자 현재의 유입량 경쟁을 뚫을 수 있는 기회이기도 합니다.

하지만 이런 브랜드들이 브랜드 라이프 사이클을 무사히 향상시킬 수 있을지는 누구도 알 수 없는 것 같습니다. ​ 중국 시장 트렌드를 읽어주는 올리브 마케팅의 다음 포스팅을 기대해 주세요. I'll be Back~~ www.olive-m.com > 출처: https://www.cbndata.com/information/248830 > Edit : OM 장함 매니저

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