안녕하세요. 브랜드와 중국 소비자와의 만남을 설계하는 올리브 마케팅입니다. 최근 몇 년 간에 '회사 자체 브랜드(机构独立品牌)'가 많이 생겼습니다. 이런 브랜드의 창립자는 뷰티 브랜드에게 다년간 서비스를 제공하는 회사입니다. 그중에는 MCN 회사와 소셜미디어 운영대행 및 광고 대행 회사도 포함됩니다. 이들 회사는 지난 수년간 뷰티 브랜드와 합작하고 콘텐츠 마케팅, 라이브 커머스 등 업무를 진행해 왔습니다. 그러다가 그들은 미디어 서비스 업체 역할에 만족하지 않고 자체 브랜드를 창립하기 시작했습니다. 오늘은 이런 회사 자체 브랜드에 대해서 알아보겠습니다.
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이전에 업계에서는 ‘왕홍 자체 브랜드(达人自建品牌)’가 많았습니다. 대부분은 웨이보, 빌리빌리 등 뉴미디어 플랫폼에서 활동하는 왕홍들이 소셜미디어 플랫폼에서 쌓인 팬덤을 통해 개인의 영향력과 콘텐츠 창출력으로 새로운 브랜드를 론칭하는 것입니다. 그중에는 장모판(张沫凡)의 브랜드 MOAMOUR(美沫艾莫尔), 쮜인핑따머왕(俊平大魔王)의 브랜드 JUNPING, Benny(董子初)의 브랜드 CROXX 등은 유명합니다. 이러한 브랜드는 폭발기가 있었지만 현재 브랜드 JUNPING을 포함한 소수 브랜드들은 왕홍 개인 IP가 브랜드에 미치는 영향을 최소화시키고 계속 발전하고 있는 것 외에 대부분의 왕홍 자체 브랜드는 어려움을 겪고 있습니다. 전체적으로 보면 대부분 이런 브랜드들은 끝까지 가지 못했습니다. 결론적으로, 왕홍이 많은 트래픽 및 팬덤을 보유하고 있지만 공급망에 대한 파악, 제품 개발, 브랜드 형성 등의 전문 분야에 전문적인 경험과 같이 일하는 팀이 부족했습니다. 전문적인 연구 및 전략이 없이 창립한 브랜드는 유저들의 왕홍에 대한 신뢰도를 떨어지게 만들 수 있습니다. 이는 장기적으로 하나의 브랜드를 건강하게 운영하기 위해서는 소비 수요에 대한 통찰, 콘텐츠 마케팅, 연구개발 능력 등 다각적인 '기능'의 협업이 필요하다는 것을 입증된 것으로 볼 수 있습니다. 최근 2년간 호스트 브랜드도 많이 등장했습니다. Betty Bonnie, 커래니(珂莱妮), 하이란둬(海兰朵) 등 호스트 IP를 강하게 묶어놓은 것이 특징입니다. 이런 브랜드들이 호스트의 컨셉을 제품보다 더 중요시해서 왕홍 IP 브랜드의 라이브 방송 시대의 새로운 변종으로 볼 수 있으며, 현재는 제품 판매 채널이 단일하고 판촉에만 집중해서 장기적인 발전 여지도 제한적입니다. 이런 모색 끝에 '회사 자체 브랜드'가 생겼습니다. 이런 브랜드의 창립자는 뷰티 브랜드에게 다년간 서비스를 제공하는 회사입니다. 그중에는 MCN 회사와 소셜미디어 운영대행 및 광고 대행 회사도 포함됩니다. 이 회사들은 중국 로컬 브랜드의 발전을 목격하고 브랜드 측과 협력하여 대량의 데이터와 경험을 밑바탕으로 스스로 브랜드를 설립하였습니다. 이런 회사들이 자체 브랜드를 창립하는데 가지고 있는 우위는 타겟 소비자의 연구 데이터가 있고 이를 연결할 수 있는 왕홍도 가지고 있다는 것입니다. 동시에, 현재 중국 국내의 공급망 시스템은 잘 구축이 돼서 빠르게 제품을 판매하고 계속 테스트를 할 수 있습니다. 또 회사에 전문 인력과 팀이 있어서 왕홍 능력의 단일화 및 외부 협력의 제한 등 문제를 해결할 수 있습니다.
중국 자체 브랜드 유형, 특징, 대표 브랜드
현재 중국에서는 이런 회사 자체 브랜드가 아래와 같습니다.
이런 회사 자체 브랜드는 다음과 같은 공통점을 가지고 있습니다. 1. 품목은 개인 케어 용품, 뷰티 도구, 메이크업 등에 집중하며, 인기 상품은 효능을 강조하는 제품이 아닙니다. 2. 객단가 대부분 100위안 이하 60-80에 집중되어 있습니다. 3. 2018-2019년에 집중적으로 설립되었습니다. 4. 어떤 왕홍과 깊이 연관되지 않고 합력 왕홍은 소속 왕홍에만 국한하지 않습니다. 5. 판매 채널이 광범위하게 분포되어 있습니다. (티몰, 도우인, 샤오홍슈 등). 이상의 특징을 정리하면, 우리는 다음을 알 수 있습니다. 대부분 회사 자체 브랜드가 처음에 연구개발에 많은 투자를 필요로 하는 스킨케어 제품과 경쟁이 심한 색조 메이크업 제품을 피하고 공급망이 상대적으로 잘 되어 있는 개인 케어 제품 및 뷰티 디바이스부터 시작합니다. 객단가는 대부분 100 위안 이하이며 맹목적으로 고급화를 추구하지 않습니다. 이는 또한 현재 소설미디어 이커머스 및 라이브 방송 저객단가 고빈도의 특징에 부합합니다.
도우인 플래그숍 관련 데이터
설립 시기를 보면 대부분 회사 자체 브랜드는 2018-2019년에 설립되었습니다. 그때는 도우인, 샤오홍슈 등 소설미디어 플랫폼이 성숙해지고 있었고 라이브 방송이 활발히 발전하고 있었습니다. 이런 회사들이 브랜드사에게 서비스를 제공하는 경험과 왕홍 합작 데이터로 합작 왕홍들이 제품 개발에 참여하게 하여 제품의 성공률 및 완성도를 높였습니다. 그리고 콘텐츠 마케팅 및 라이브 커머스를 진행하는 경험이 있어 전통 브랜드에 비해 압도적 우세를 가지고 있고, 운영비용도 낮출 수 있는 장점이 있습니다. 전통 브랜드사는 일반적으로 데이터 회사와 합작하는 방식으로 소비자 관련 데이터를 획득하고 메인 브랜드가 이끄는 방향으로 하위 브랜드를 론칭하는 반면에 이런 회사들은 소비자의 수요 방향으로 새로운 브랜드를 창립합니다. 이러한 브랜드 중 성장하는 브랜드는 다음과 같습니다. KIMTRUE(且初) - 상하이 진쟈(缙嘉) 회사의 산하 개인 케어 브랜드 수입 브랜드 유통 회사에서 브랜드사로 전환된 진쟈는 2017년에 MCN 회사를 창립하여 소속 왕홍 중 탑급 뷰티 왕홍인 '청스안(程十安)'과도 소속 계약했습니다. 2020년 8월에 론칭된 메인 제품 헤어 컨디셔닝 오일은 2021년 1월에 청스안의 추천으로 소비자의 관심을 끌게 되었고 2월에 티몰 헤어 미용 품목 랭킹 중 1위를 차지했습니다. 4분 분량의 추천 영상에서 청스안은 머리를 감으면서 머리를 어떻게 적시는지, 거품을 어떻게 내는지, 머리 말리는 방법까지 설명하고 샴푸 후 헤어 컨디셔닝 오일을 사용하는 방법을 시연해 300만 이상의 좋아요를 받았습니다.
청시안 타오바오 점포 내 상품 상세 내용
지금 샤오홍슈 및 도우인에서 관련된 홍보 영상을 이미 삭제했지만 소설미디어 플랫폼에서 '청스안'을 검색하면 샴푸, 헤어 케어, 헤어 컨디셔닝 오일 등 관련 키워드가 노출되어 있습니다.
샤오홍슈, 도우인, 콰이쇼우에서 '청스안'을 검색하고 나오는 관련 키워드
또한, 로레알, Schwarzkopf, KERASTASE 등 글로벌 브랜드의 헤어 컨디셔닝 오일의 가격은 200~400위안 대인 반면 KIMTRUE의 헤어 컨디셔닝 오일의 가격은 100위안 이내입니다. 높은 효능 대비 가성비는 셀링 포인트 중 하니가 되었습니다. 그 이후 7월-8월에 뷰티 왕홍 샤오위하이탕의 합작과 타오바오 탑급 호스트의 라이브 방송을 통해서 KIMTRUE는 2021년에 좋은 성적을 거뒀습니다. 진쟈의 또 다른 뷰티 도구 브랜드인 everbab도 청스안과의 합작을 통해서 많은 인기 상품을 출시했습니다.
지금까지 회사 자체 브랜드에 대해서 알아봤는데요. 본질적으로 회사가 브랜드를 만드는 것은 동영상 콘텐츠의 높은 유입량을 이용해서 새로운 기회를 찾는 것이자 현재의 유입량 경쟁을 뚫을 수 있는 기회이기도 합니다.
하지만 이런 브랜드들이 브랜드 라이프 사이클을 무사히 향상시킬 수 있을지는 누구도 알 수 없는 것 같습니다. 중국 시장 트렌드를 읽어주는 올리브 마케팅의 다음 포스팅을 기대해 주세요. I'll be Back~~ www.olive-m.com > 출처: https://www.cbndata.com/information/248830 > Edit : OM 장함 매니저